El “boca a boca” siempre ha sido importante. Pero con Internet y especialmente con las redes sociales, el peso que han cobrado los llamados influencers en las decisiones de compra es cada vez mayor. Ya no se trata sólo de familiares y amigos. Hablamos de cientos de personas –también consumidores- a los que los usuarios acuden y escuchan a la hora de evaluar marcas, productos y servicios. ¿Está tu empresa preparada para el Marketing de Influencers?
En España, el 72% de los usuarios sigue a influencers en redes sociales, especialmente las mujeres y los más jóvenes, de acuerdo con el último estudio de IAB. De allí que las campañas con influenciadores suelan estar dirigidas a los millennials y a la generación Z. De hecho, los usuarios de 16 a 20 años son 50% más dados a descubrir marcas a través de vídeo blogs, y 33% más dados a hacerlo por la recomendación de celebridades, según informe de GWI.
El Marketing de Influencers es una tendencia en alza. Tanto así que el 95% de las marcas españolas que ya han trabajado con influenciadores continuará haciéndolo en 2018 e, incluso, muchas incrementarán su inversión.
Según el reporte de IAB, Facebook (42%) e Instagram (35%) son las plataformas más utilizadas para esta actividad. Los microinfluencers, es decir, aquellos que se dedican a sectores nicho, suelen ser los preferidos para realizar campañas. Y sectores como la moda, el lujo y la cosmética son los que más recurren a este tipo de marketing.
El potencial del Marketing de Influencers es enorme. Sin embargo, no existen garantías inmediatas o absolutas de éxito. Como en todas las actividades del marketing, debe trazarse la estrategia correcta y cuidar cada detalle de la ejecución. Aquí te compartimos los aspectos clave a tomar en cuenta.
Definir una estrategia
Antes de dejarse obnubilar por el encanto de cualquier influencer, es vital desarrollar una estrategia en función de los objetivos: dar a conocer un nuevo producto, trabajar el branding, mejorar reputación, etc.
Las campañas con influencers deben estar planificadas desde el minuto uno, empezando por definir el público al que queremos llegar, para entonces escoger las redes sociales y el influencer con el que trabajaremos. Cada plataforma tiene su audiencia. Es necesario ubicar dónde se encuentra nuestro público, para poder impactarlo y de qué manera.
Escoger al influencer indicado
No sólo importa el número de seguidores. Lo crucial es evaluar la calidad y estado de salud de la comunidad. Las interacciones y el engagement resultan clave. ¿Los likes y comentarios son coherentes con el número de seguidores? Algunos caen en la mala práctica de comprar seguidores, y de nada vale impactar a bots.
No es lo mismo popularidad que influencia. Muchos de los mejores influencers no son “mediáticos”. Son figuras que, aunque no se sobre expongan, cuentan con el respeto de una comunidad y gran poder de influencia, porque son miembros destacados de una determinada industria. Estos son los llamados microinfluencers o influenciadores de nicho que vale la pena detectar.
En todos los casos, es estratégico que nuestro influencer sea relevante para el público meta, que trate regularmente las temáticas vinculadas a la marca, y que comparta ciertos valores. No tiene sentido escoger a un influencer vegano para hablar de una hamburguesería o de un asador de carnes. Sin perder de vista el objetivo, pensemos qué reacción esperamos del público meta y a partir de esto, escojamos el influencer que mejor encaje.
Adaptar el mensaje a la red social y al influencer
Es importante adaptar el mensaje a la red social seleccionada y al estilo del influencer. No es recomendable intentar fijar un único guion. El influencers debe hablar con su propia voz. Sin embargo, es vital brindarle toda la información que requiera para su comunicación. Explicarle el funcionamiento del producto, dejar que lo pruebe y despejar todas las dudas.
Así se trate sólo de un product placement -que el producto aparezca en una foto o en un vídeo, sin que siquiera haga falta una mención-, es esencial que el influencer sepa qué es lo que se desea. Debe tener claro cómo debería aparecer el producto, en qué entorno y qué conceptos o imágenes pueden vincularse a él.
Dejarlo trabajar con su estilo
Una vez que le hayamos dado toda la información, debemos dejar trabajar al influencer con libertad. Cada uno sabe cómo comunicarse con su audiencia. Lo que buscamos con el Marketing de Influencers es precisamente que no prevalezca un lenguaje corporativo, ni acartonados estudios sobre los beneficios de un producto. Lo ideal es establecer dinámicas afines al público. El influencer sabrá si lo mejor es presentar, por ejemplo, reseñas más relajadas, vídeos tutoriales o sorteos.
Crear sinergias reales
Aunque las marcas definan la pauta, lo ideal es buscar generar una real sinergia con influencers afines. En ese sentido, es decisivo establecer una buena relación con los influenciadores escogidos. Con la confianza fluirá la creatividad. Así cada uno podrá mostrar la marca con verdadera simpatía y naturalidad, para generar una mejor aceptación por parte del público.
Una vez que se haya realizado la promoción, es importante mantener el contacto con el influencer y compartir los logros obtenidos, haciéndolo sentir parte de la marca. El sentido de pertenencia dejará las puertas abiertas para nuevas promociones o, incluso, para menciones y guiños espontáneos a la marca.
Monitorizar los resultados
Como en cualquier acción de marketing, es crucial hacer seguimiento de los resultados. Las herramientas existentes nos permiten monitorizar el alcance, los impactos, las interacciones y los clics. Si incluimos un pixel de conversión u otro recurso de tracking, podremos saber incluso las transacciones –compras o registros- logradas a partir de las campañas.
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