Los medios digitales están hoy saturados. El constante flujo de información, publicidad y mensajes de amigos, familiares, influencers y, sobre todo, marcas están abrumando al usuario. Empoderado por las tecnologías, el consumidor actual aún está abierto a las empresas. Pero solo escucha a aquellas marcas que logren conocerlo, que sean relevantes y puedan acompañarlo en su ciclo de vida de cliente, con ventajas de personalización, control y conveniencia.
Según el último estudio de IAB, 81% de los usuarios sigue a marcas en redes sociales, especialmente en sectores que aportan contenido relevante. 51% de los consultados admitió que las redes han influido a la hora de comprar. Esto significa que incluso tras el escándalo de Cambridge Analytica, los internautas están dispuestos a interactuar con organizaciones, siempre que les ofrezcan beneficios tangibles.
Las estrategias de Content Marketing y Social Media Marketing pueden, en ese sentido, ser decisivas para conectar y apuntalar el viaje del consumidor. A través de contenidos que respondan a las necesidades detectadas y faciliten su paso por las diferentes fases, el marketing de contenidos resulta clave para traer, adquirir y retener a una audiencia específica, con beneficios como:
- Visibilidad, al incrementar visitas y páginas indexadas, así como multiplicar menciones y links en canales externos, mejorando el posicionamiento en buscadores.
- Word of mouth, al fomentar los sharing, referrals y comentarios, a través de los cuales los propios consumidores hablan y recomiendan a la marca.
- Legitimidad, al permitir presentarnos como especialistas de nuestra área, demostrando conocimiento y valor, diferenciándonos de la competencia.
- Confianza, al generar cercanía y familiaridad que ayuda a despejar dudas y minimizar la percepción de riesgo, allanando el camino a la compra.
- Fidelización, al ofrecer experiencias significativas que motivan al usuario a volver y convertirse en prescriptor de la marca.
Contenidos para cada fase del ciclo de vida del cliente
El ciclo de vida del cliente ha evolucionado. Ya no es un trayecto lineal, sino un proceso complejo on /off donde los clientes pueden cruzar, saltar y estar en diferentes etapas al mismo tiempo. Es un bucle infinito que supera el viejo modelo de awareness, interés, deseo y acción.
En ese sentido, la definición específica del customer journey de cada sector, empresa e, incluso, producto, es clave para entender y anticiparse a las necesidades del cliente. La definición de los llamados buyer persona y sus respectivos customer journey nos ayudan a comprender cómo se mueve el consumidor en los diferentes puntos de contacto con la marca, para saber qué podemos aportarle en cada momento.
Con esta información y bajo el enfoque del Data Driven Marketing, podemos desarrollar estrategias de contenidos basadas en el comportamiento real del consumidor y el análisis de las interacciones pasadas. El objetivo final es que los contenidos respondan y satisfagan las necesidades de los clientes en cada etapa de su relación. Veámoslo en términos generales:
Awareness
El objetivo es atraer y captar la atención. Desde el inicio, es importante hacer sentir al potencial cliente que tenemos empatía y nos preocupamos por sus necesidades. Pero en esta fase lo vital será brindar contenidos atractivos y oportunos, con un storytelling que invite a los usuarios a integrarse a la historia y compartir.
Post de tendencias y temáticas relevantes para nuestro público objetivo; vídeos, infografías y piezas audiovisuales lúdicas, así como contenidos interactivos, pueden ayudarnos a seducirlo para que pase a la siguiente fase.
Interés
Generar interés y promover la confianza es nuestra meta en esta etapa. Una estrategia que promueva la conversación bidireccional entre marca y consumidor, así como entre los propios usuarios, puede ayudar a superar la saturación de mensajes y a diferenciarnos de la competencia.
Funcionan bien los videos en vivo (live streaming), las encuestas, así como las aplicaciones y piezas que saquen provecho de la inteligencia artificial y el advergaming. También es importante ofrecer información más profunda de productos y servicios, como unboxings, infografías o reviews, que vayan familiarizando y generando interés.
Conversión
La conversión no se limita al momento preciso de la compra, sino a todo el recorrido. En ese sentido, aun cuando la conversión no se genere directamente a partir de contenidos y redes sociales, su contribución en esta etapa resulta clave: generar expectativa y reforzar el deseo, facilitando la toma de decisiones.
De manera directa, acciones de social commerce pueden ayudarnos a convertir más y mejor. Indirectamente resultan muy beneficiosos contenidos con mayor profundidad, como whitepapers, case studies, tutoriales, demos, webinars y trade shows, que ayuden al usuario a despejar dudas, disminuyan su percepción de riesgo y allanen el camino a la compra.
Engagement
Brindar experiencias satisfactorias es la principal estrategia para fidelizar clientes. En esta etapa, garantizar la atención continua –incluyendo la gestión de crisis e incidencias- es tan vital como generar espacios personalizados de interacción con la marca. Estrategias de co-creación con los propios usuarios, acciones de social CRM y programas de lealtad, son idóneos para esta etapa.
Advocacy
Según un estudio de McKinsay, dos tercios de los puntos de contacto que influyen en las decisiones de compra, no son generados por las marcas, sino por los consumidores. De allí que el word of mouth sea una de las formas más efectivas de marketing. El objetivo en esta fase es convertir a los clientes en embajadores.
Programas member get member, contenidos generados por los usuarios –como reviews y recomendaciones-, así como estrategias de influencer marketing, son el plato fuerte de esta etapa.
