En muchas ocasiones, dentro y fuera del mundo del marketing digital, se confunden la estrategia SEM con el posicionamiento SEO, a pesar de que no son lo mismo ni conllevan las mismas acciones.
La primera es puramente publicidad, el anunciante paga por aparecer en los resultados promocionales (que suelen ser los dos o tres primeros, antes de los orgánicos); el segundo, supone una mejora de la posición en los resultados naturales de los buscadores. Cuando hablamos de posicionamiento web, normalmente, hacemos referencia al SEO y a la optimización integral de un sitio para que Google lo encuentre, lo valore y lo coloque en sus primeros puestos. Si no son los mismo, ¿cómo puede mejorar una estrategia SEM el posicionamiento SEO de la compañía? La respuesta es sencilla, aunque no son sinónimos, son complementarios: uno sin el otro, pueden hacer cojear nuestra estrategia de Marketing Digital si los planeamientos no están correctamente diseñados.
Cómo hacer una campaña de publicidad SEM eficiente
Uno de los pilares de las campañas SEM son las palabras clave o “keywords”. Google y los anunciantes negocian con ellas en la puja por las mejores posiciones promocionales. Por eso, la primera de las claves para no fallar en estas campañas de publicidad en buscadores, en la correcta selección de palabras clave. Cuando los usuarios utilicen esas “keywords” en la caja de búsquedas serán nuestros anuncios los primeros que aparezcan. Para hacer más fácil el trabajo, podemos recurrir a herramientas como el planificador de Google Adwords, que nos puede dar algunas pistas sobre los términos más utilizados.
Parece fácil, pero la verdad es que cuanto más genéricos sean los términos de búsqueda más caro será el clic. Hay que encontrar términos intermedios, que puedan generar un volumen de búsquedas considerable y que nos aporten un tráfico de calidad. Pero si conseguimos que la audiencia llegue a nuestra página y no encuentran ningún contenido de utilidad, terminarán abandonando. La optimización del sitio web se convierte, entonces, en el segundo pilar de una buena estrategia SEM. Antes de redirigir a los usuarios a través de las búsquedas de determinadas palabras clave, tenemos que preparar la página de aterrizaje o “landing page” con el contenido que están buscando.
¿Es una estrategia SEM lo que necesitas?
La elección por una campaña de publicidad en buscadores depende de factores como el presupuesto que tengamos asignado y la rapidez con la que necesitemos que estén listos los resultados. No es una obligación ni una norma no escrita del marketing digital, pero son muchos los expertos que recomiendan complementar cualquier campaña de posicionamiento SEO con una buena estrategia SEM, y a la inversa. Siempre que el presupuesto lo permita, puedes atraer tráfico de calidad tanto con la vía gratuita (cuyos resultados son medibles en el medio y largo plazo) como con la solución pagada (con la que puedes conseguir resultados inmediatos).
Lo que sí está demostrado es que con el desarrollo de una buena estrategia SEM nuestra web aparecerá en determinados resultados de búsqueda y, de alguna forma u otra, conseguirá clics de los usuarios. Si estos obtienen lo que estaban buscando, estaremos más cerca de lograr una conversión y, como consecuencia, aumentar o mejorar nuestra reputación online.
