Fue un artículo de Bill Gates, en 1996, el que popularizó la frase “el contenido es el rey”. Hoy, más de dos décadas después, el marketing de contenidos sigue demostrando su vigencia y efectividad para conectar con los públicos, establecer una relación sostenida con nuestras audiencias y generar beneficios.
De hecho, en la última década y especialmente en los últimos cinco años se han intensificado varias tendencias en el marketing online y el mundo digital que han reforzado la validez del content marketing.
El marketing de contenidos sigue siendo así una técnica clave para atraer potenciales clientes, acercarlos a la marca y sus productos, generar interés y confianza, reforzar el deseo y facilitar la conversión, para motivar luego la prescripción.
Aquí presentamos algunas de las nuevas tendencias que han reforzado el potencial de negocio del marketing de contenidos:
Ceguera de banners
Desde hace ya varios años se viene intensificando la llamada ceguera de banners. Básicamente los usuarios se han habituado a los anuncios. Saben dónde y cómo se muestran, por lo que han aprendido a ignorarlos. De hecho, las últimas estadísticas muestran que el CTR de los anuncios es en promedio de solo 0.05%, en todos los formatos y ubicaciones.
Los formatos publicitarios de alto impacto, como interstitial, layers o layers de vídeo, presentan mejores resultados. Al estar diseñados para que el usuario interactúe con ellos, funcionan mejor si cuentan con la correcta mezcla de creatividad y ubicación. No obstante, el hecho de que solo podamos obtener 5 clics por cada 10000 impresiones, nos lleva a buscar alternativas más efectivas como el marketing de contenidos.
Ad blockers o bloqueadores de anuncios
Según PageFair, en España el 19% de los internautas utiliza actualmente un bloqueador de anuncios. Estos bloqueadores eliminan o filtran gran parte de la publicidad presentada en una página web. Normalmente se instalan directamente en los navegadores, como sucede con AdBlock, uno de los más populares.
La tendencia sigue creciendo y se prevé que en breve se convertirá prácticamente en estándar. Es así como en enero este año, el propio navegador Chrome, que representa más del 67% del mercado mundial, incorporó su filtro adblock, que descarta todos los materiales publicitarios que no cumplan con los requisitos de la Coalición para mejores anuncios.
RGPD y publicidad contextual
Con la entrada en vigor del nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGDP), que obliga a las empresas a obtener permisos explícitos para el uso de los datos de los usuarios, la orientación de los anuncios digitales no debería depender tanto de los datos de comportamiento del internauta.
Las nuevas restricciones sobre recopilación y uso de datos en la Unión Europea llevarán a buscar mecanismos alternativos en la orientación de los anuncios. El objetivo es el mismo: lograr presentar al público los mensajes correctos, en el momento y lugar adecuados.
La publicidad contextual se ha visto como una alternativa. Su poder residiría en mostrar anuncios que no estén basados en el perfil del consumidor, sino en el contenido que está viendo en tiempo real. Es así como las apuestas se centran, nuevamente, en los contenidos, incluso para impulsar otros formatos publicitarios.
Panda y Pinguin, Google Updates
Desde 2011 Google viene filtrando y descartando lo que considera contenido de baja calidad de los principales resultados de búsqueda. Sus actualizaciones de algoritmo, en especial a partir del Panda 4.0 en 2014, buscan premiar el contenido de calidad dándole visibilidad, mientras resta posiciones a webs con menor interés.
El objetivo de Google en cada actualización es seguir depurando los resultados de sitios con poca calidad, penalizando el contenido duplicado, los contenidos demasiados cortos y el exceso de publicidad.
Como contrapartida, da cada vez menos importancia al SEO on page, para darle primacía al contenido original y que aporte valor al usuario, con actualizaciones regulares y referencias desde redes y marcadores sociales.
Con la actualización Pinguin, de 2012, Google también proclamó su lucha contra el webspam, especialmente en forma de enlaces no naturales. La actualización buscó premiar aquellos sitios que tienen un perfil de links con enlaces de dominio de gran calidad y no manipulados.
Todo ello impulsa a apostar por las estrategias inteligentes de marketing de contenidos, que se centren en ofrecer contenido relevante y oportuno a los usuarios.
Empoderamiento del consumidor
Internet dio un giro completo a la forma cómo el consumidor se enfrenta a las marcas. Más informado que nunca, el consumidor se ha vuelto escéptico frente a los anuncios tradicionales y muy exigente respecto a qué es lo que espera de las empresas, así como de los productos y servicios que consume y contrata.
Acostumbrado a los beneficios que le aportan las tecnologías digitales, el nuevo consumidor comienza a esperar las mismas ventajas de personalización, control y conveniencia en todos los sectores. Utiliza intensamente las búsquedas en Google, así como los contenidos en blogs, reviews, foros y redes sociales para informarse hasta el más mínimo detalle, antes de tomar sus decisiones de compra.
Las empresas que quieran convencer a este consumidor empoderado, deberán seguir las nuevas reglas del juego. Deberán actuar como sus colaboradores fiables, desde que apenas comienza a conocer la marca, hasta incluso mucho después de la conversión. Con contenidos útiles y relevantes podemos acompañar al cliente a lo largo de todo su viaje, y que se sienta tan satisfecho como para convertirse en prescriptor.
