Las fake news están cada vez
más cerca de controlar el mundo. Aunque parezca una conjetura un poco
catastrofista, es una realidad reconocible a simple vista. A mayor velocidad de
lo que se podría esperar, las noticias falsas han empezado a extenderse como la
espuma, sobre todo gracias a las redes sociales (aunque Facebook y WhatsApp hayan
empezado a perseguirlas). Y, al mismo ritmo, han hecho tambalear los cimientos
de los medios de comunicación, los representantes políticos, las entidades y
las empresas de toda índole.
La desinformación y la pérdida de
confianza de los consumidores son las dos principales consecuencias de este
triunfo y proliferación de informaciones manipuladas. Y todos los agentes
sociales los grandes afectados. También los profesionales del marketing que, a diario, se debaten entre la
lucha contra la difusión de fake news
dañinas y la posibilidad de aprovechar su alcance social en beneficio de sus
objetivos empresariales.
Marketing y fake news: una mezcla explosiva
Las noticias falsas no son una novedad. De hecho, son
contenidos similares a los que se publicaban a principios del siglo XX y que,
entonces, se conocían como propaganda. El peligro actual radica en sus posibilidades de propagación: las redes
sociales permiten que solo una de estas fake
news llegue al otro extremo del planeta en unas pocas horas.
Uno de sus principales riesgos para las empresas es,
precisamente, su capacidad para difundir informaciones
falsas en su contra. Pero no es el único. Algunas compañías o, más bien,
sus responsables de marketing han recurrido a sus técnicas y han difundido
contenidos irreales para conseguir una repercusión sin precedentes y un mayor
volumen de clics a su página web. Ya lo decía Oscar Wilde: “Hay solamente una
cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”.
En España, uno de los casos recientes más sonados fue la
supuesta oferta de trabajo como repartidor en Burger King. La compañía
consiguió viralizar el anuncio y una respuesta masiva de la audiencia
(incluidos políticos y medios de comunicación) aunque, tal vez, más negativa de
lo esperado:
Más allá del eco conseguido, las consecuencias de estas
noticias falsas para las empresas suelen ser las mismas. Y suelen implicar una
pérdida de confianza total por parte de los usuarios. Entonces, ¿cómo deben
actuar los profesionales del marketing frente a las fake news? Con toda la
verdad.
Medidas para combatir
las noticias falsas en marketing
En esta era de las
noticias falsas, el objetivo y la misión de las empresas y de sus
responsables de comunicación y marketing es contar siempre la verdad. O, al
menos, ninguna mentira para conseguir mayor relevancia. En este sentido, y para
no caer en las redes de las fake news
basta con recordar dos principios básicos: la difusión de la información
manipulada puede escapar a cualquier control y el coste (en tiempo, dinero y
esfuerzo) de desmentirla es demasiado elevado.
Mantenerse en el camino de la publicidad y el marketing responsable, lejos de las noticias falsas, es posible. Y, más importante aún, recuperar la confianza de la audiencia también lo es. Solo hay que dar los siguientes pasos en la estrategia de marketing de cada marca:
- Contar siempre la verdad y diferenciar los contenidos puramente publicitarios de los de tipo informativo o editorial.
- Crear comunidad. A través de la autoridad de la propia empresa, se puede ganar la confianza de los usuarios/consumidores con un buen servicio de atención al cliente, una comunicación directa y fluida, pruebas de producto, noticias reales…
- Servirse de las redes sociales para la lucha contra las fake news. Mediante la escucha activa se puede conseguir una información muy valiosa sobre los usuarios y su relación con las marcas. Ponerla en práctica puede ayudar a combatir o evitar los efectos de las noticias falsas y reforzar la autoridad de la compañía.
